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隨著Z時(shí)代逐漸成為中國(guó)消費(fèi)者主力軍,越來(lái)越多品牌朝著年輕化方向發(fā)展,力圖在新消費(fèi)群體中拔得頭籌。其中就有國(guó)內(nèi)高爾夫服飾龍頭企業(yè)——比音勒芬。無(wú)論是借勢(shì)國(guó)潮東風(fēng),還是啟動(dòng)品類升級(jí)戰(zhàn)略,比音勒芬的年輕化戰(zhàn)略不僅向新生代消費(fèi)者傳遞了品牌的時(shí)尚、趣味與創(chuàng)新性,更為其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展開辟了無(wú)限可能。

近日,比音勒芬董事長(zhǎng)謝秉政先生做客央視財(cái)經(jīng)《財(cái)訪·看財(cái)報(bào)》欄目,為觀眾解讀“比音勒芬連續(xù)11年保持營(yíng)收凈利雙增”的秘訣。在采訪中,謝秉政談及比音勒芬以差異化戰(zhàn)略開展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),從成立至今產(chǎn)品分為三個(gè)系列:專業(yè)高爾夫、時(shí)尚系列以及生活系列。其中,時(shí)尚系列就以年輕化與文化感見長(zhǎng),受到不少年輕人的追捧。

縱觀比音勒芬發(fā)展歷程,可以發(fā)現(xiàn)品牌從傳播、產(chǎn)品與渠道年輕化三個(gè)方面精準(zhǔn)行動(dòng)。這也為高端服飾品牌“擁抱年輕人”提供了極具參考價(jià)值的新思路,下面就一起來(lái)向T恤小專家比音勒芬“抄作業(yè)”。

拉近消費(fèi)者心理距離,推動(dòng)年輕化傳播

隨著生活水平的不斷提升,人們的消費(fèi)習(xí)慣已逐步從按需消費(fèi)跨越到了情感消費(fèi)階段,尤其對(duì)于充滿激情、熱血澎湃的Z世代消費(fèi)者而言,夠好玩、夠有趣、夠創(chuàng)意的品牌才是“最優(yōu)解”。消費(fèi)升級(jí)意味著行業(yè)迎來(lái)發(fā)展新契機(jī),但也為企業(yè)帶來(lái)了更多挑戰(zhàn)。正如謝秉政先生在采訪中所言,“目前,服裝行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了大洗牌階段。”大浪淘沙,唯有真勇士方能屹立潮頭。

消費(fèi)者的年輕化意味著品牌文化觸達(dá)的方式也要年輕化。恰當(dāng)好處的明星營(yíng)銷不僅能助力品牌優(yōu)化企業(yè)形象,更有利于突破品牌與不同圈層間的聯(lián)系,實(shí)現(xiàn)“破圈觸達(dá)”。基于此,比音勒芬開展一系列卓有成效的“星戰(zhàn)略”,以明星營(yíng)銷拉近與Z世代消費(fèi)者的心理距離,彌合高端服飾品牌和新生代客群間的情感鴻溝。除此以外,發(fā)力小紅書、抖音等Z時(shí)代用戶較多的社交媒體平臺(tái),并通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌與銷售的雙增長(zhǎng)。比如打造T恤節(jié)、女神節(jié),調(diào)動(dòng)年輕群體的參與度,無(wú)疑在潛移默化中增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者的情感共鳴。

時(shí)尚性與實(shí)用性并重,打造年輕化產(chǎn)品

顏值經(jīng)濟(jì)下,服裝時(shí)尚性的重要性不言而喻,而要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)就仰仗品牌對(duì)當(dāng)下流行風(fēng)向的精準(zhǔn)把握。近年來(lái),國(guó)潮產(chǎn)品逐漸成為年輕人彰顯文化自信與個(gè)性態(tài)度的新名片。正所謂華流即頂流,要想在國(guó)潮趨勢(shì)搶占鰲頭,第一招就是要打響“速度戰(zhàn)”。在精準(zhǔn)洞察年輕群體的國(guó)潮風(fēng)趨勢(shì)后,比音勒芬成為第一個(gè)與故宮宮廷文化達(dá)成跨界合作的高端服飾品牌,推出“天官賜福”、“福祿壽”、“奉天承運(yùn)”等系列產(chǎn)品,連續(xù)三年的合作延續(xù)了企業(yè)長(zhǎng)期主義的觀念,實(shí)現(xiàn)了口碑與銷量的雙豐收。敏銳的洞察力加上超強(qiáng)行動(dòng)力,成為比音勒芬吸引Z時(shí)代消費(fèi)者的一把利器。

比音勒芬與法國(guó)殿堂級(jí)設(shè)計(jì)大師SAFA SAHIN合作推出聯(lián)名款老爹鞋,帶給消費(fèi)者全新穿著體驗(yàn),也能滿足Z時(shí)代的審美需求。

瞄準(zhǔn)Z時(shí)代客群新動(dòng)向,開拓年輕化渠道

毫無(wú)疑問,目前中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)趨勢(shì)已經(jīng)勢(shì)不可擋。所謂消費(fèi)升級(jí),并非局限于產(chǎn)品升級(jí),還包括渠道升級(jí)。近年來(lái),線上購(gòu)物已然成為占據(jù)消費(fèi)者,尤其是Z世代消費(fèi)者主流的購(gòu)物方式。特別是新冠疫情以來(lái),受疫情波動(dòng)影響,門店消費(fèi)正面臨著“寒冬期”。為此,比音勒芬順應(yīng)新生代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,加快線上銷售渠道布局,以直播帶貨、小紅書種草等方式積極引流,與線下消費(fèi)形成互補(bǔ)。誠(chéng)然,比音勒芬線上渠道的起步不算早,于2019年才正式加入淘寶天貓,但它卻走出了屬于自己的道路。

過去人們普遍認(rèn)為,高端產(chǎn)品不應(yīng)該采用線上購(gòu)物這類過于“接地氣”的銷售渠道,其中很大一部分原因就在于線上模式通常會(huì)在消費(fèi)者心智中留下“降價(jià)、折扣、促銷”的印象。比音勒芬不愿意放棄多年來(lái)精心維護(hù)的高端消費(fèi)群體,跳脫出傳統(tǒng)線上模式的“價(jià)格戰(zhàn)”思維,以產(chǎn)品品質(zhì)為底氣維持品牌定價(jià)。對(duì)于比音勒芬的線上運(yùn)營(yíng)策略,謝秉政先生總結(jié)為:“既要在線上盈利,又要保護(hù)品牌的價(jià)格體系、品牌口碑。”顯然,對(duì)比音勒芬而言,線下是優(yōu)勢(shì),要維持;而線上則是消費(fèi)趨勢(shì),也必須要適應(yīng)。據(jù)悉,今年比音勒芬還將持續(xù)加大線上渠道的投入。

今年3月,比音勒芬提出全新戰(zhàn)略升級(jí),開啟品類引領(lǐng)品牌的新時(shí)代,以進(jìn)一步鞏固其優(yōu)勢(shì)品類——T恤品類的獨(dú)創(chuàng)性、創(chuàng)新性與競(jìng)爭(zhēng)力。比音勒芬以“T恤小專家”的全新形象強(qiáng)勢(shì)霸屏線上線下各個(gè)平臺(tái),在同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中注入“新血液”。

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),營(yíng)銷策略的成功與否直觀地呈現(xiàn)于“戰(zhàn)果”之上。比音勒芬2021年財(cái)報(bào)顯示,公司全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入27.20億元,歸母凈利潤(rùn)6.25億元,營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙創(chuàng)新高,盈利能力領(lǐng)跑行業(yè)。與此同時(shí),比音勒芬2022年一季度季報(bào)表明,公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.10億元,同比增長(zhǎng)30.16%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)2.13億元,同比增長(zhǎng)41.29%。如此亮眼的市場(chǎng)表現(xiàn),自然離不開品牌成功的年輕化策略。

比音勒芬2021年年報(bào)

比音勒芬2022年第一季度季報(bào)

在采訪中《財(cái)訪·看財(cái)報(bào)》主持人姚振山提及國(guó)內(nèi)眾多服飾品牌期待借助國(guó)潮風(fēng)以及年輕化發(fā)展實(shí)現(xiàn)新飛躍。謝秉政先生也在采訪中透露,越來(lái)越多90后甚至00后開始購(gòu)買比音勒芬。消費(fèi)者的認(rèn)可是衡量策略成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。事實(shí)證明,比音勒芬所奉行的年輕化路線,不僅決策正確,而且于已、于行業(yè)都意義深遠(yuǎn)。比音勒芬此舉為高端服飾品牌啟動(dòng)年輕化戰(zhàn)略,提供了可供借鑒的優(yōu)秀案例。