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9月21日，知名鞋服品牌駱駝旗下最大的官方線上店鋪——天貓駱駝服飾旗艦店進行了一場主題名為“橫行霸道”的11周年大型店慶營銷活動。據了解，本次店慶活動力度空前，是今年疫情以來駱駝單次投入最大的營銷戰(zhàn)役，不僅在活動期間為消費者準備了數百萬的購物讓利，更是在前期斥巨資拍攝發(fā)布全新的品牌TVC和態(tài)度海報，并聯(lián)動50+百萬微博藍V多渠道發(fā)聲，實現(xiàn)了多維度、全方面的傳播覆蓋。聲勢浩大，可謂一時風光無兩。

與此相對，是整個服裝行業(yè)陷入生存困境。國家統(tǒng)計局發(fā)布的數據顯示，僅今年前5個月，中國服裝鞋帽、針紡織品類商品零售額累計4067億元，同比下降23.5%，服裝配飾類商品網上零售額同比下降6.8%。13家品牌服飾A股上市公司披露的上半年業(yè)績中，凈利潤持續(xù)減少和虧損的高達11家。

本該縮衣節(jié)食的駱駝，為何此時還要如此大張旗鼓地氪金，其究竟意欲何為?透過當前的時代背景，我們或許能看出一些端倪。

Z世代的時代真的來了

Z時代，即1995-2009年出生的年輕群體。到今年為止，最大的已25歲，他們正壯大著職場的中堅力量活躍在各個行業(yè)中;最小的也已11歲，他們正努力甩掉“小學生”的標簽。有機構調查數據顯示，Z世代網民規(guī)模已超4億，是我國互聯(lián)網最大的一支，他們正從前輩手中接過部分話語權。而5月青年節(jié)B站——Z世代的聚集地，發(fā)布的演講視頻出圈，更是引發(fā)了全民關于“后浪”、“前浪”的討論潮。可以說2020年，屬于這批后浪新生代的時代大幕已全然拉開。

駱駝此舉，顯然是為了搶占和鞏固新生代們的心智，在后續(xù)的采訪中，似乎也印證了這個推斷。他們在本次營銷上的創(chuàng)新變化，更是為其它品牌商如何贏得新生代消費群提供了寶貴的經驗。

為新生代，喊出霸道強音

回顧本次周年慶活動，天貓駱駝服飾旗艦店的品牌負責人仍顯得非常激動：“這次的活動做的非常成功，盡管銷售額與去年持平，但是店鋪實現(xiàn)了20%的新客增長，其中95后占比80%以上，這將為品牌未來的增長發(fā)力打下夯實的基礎。”主題#橫行霸道#意為依靠強大的本領征服世界，鼓勵青年群體不斷突破自我，向上而生，做自己的霸主。他表示這并不是靠抖機靈而來，而是建立在深刻洞察新生代所處的社會環(huán)境后，品牌發(fā)出的一次新生代未來人生追求的倡議與探索。

駱駝注意到新生代們成長于快節(jié)奏、多變化的時代：快遞要快，外賣要快，生活節(jié)奏更快;今天也許還是網紅明天就泯然眾人;明星成了流水線產品，認臉的速度趕不上造星的速度。這與年輕群體喜歡展現(xiàn)自我的特點是相悖的，可能他們還沒來得及表達就已經被人遺忘。這也導致很多人缺乏安全感，長時間處于某種焦慮之中。他們需要一次強有力的發(fā)聲!基于這個洞察，駱駝喊出了#橫向霸道#這一霸道強音——唯有讓自己強大起來，讓自己活成風格、成為磁場，才會讓世界始終看見你的光芒。

此外，新主張的提出還有更加現(xiàn)實的原因。靠著過硬的產品實力和創(chuàng)新能力，天貓駱駝服飾旗艦店已經連續(xù)9年屹立于男鞋類目銷量之巔。而它的年輕化轉型戰(zhàn)略可以追溯到2014年。但到2019年，隨著戰(zhàn)略執(zhí)行的深入，駱駝發(fā)現(xiàn)僅僅在質量和設計上做文章，或者跟風做跨界營銷，已很難再吸引新生代們的關注。品牌意識到，他們需要搭建起一座能鏈接產品和新生代的長效情感橋梁。

那么駱駝又做了哪些來把#橫行霸道#的意義向新生代說透，從情感上來獲得他們的認同呢?

一.品牌TVC：《憑實力橫行》 傳遞主張

片子講述了神秘黑衣大盜趁看守不備，盜走珍稀龍蛋，特工駱駝奉命追擊并克服重重困難，最終奪回龍蛋的故事。

年輕人總會抱怨有很多煩惱和困難，但困難是什么?或許如片子所呈現(xiàn)的，困難是一個是崎嶇不平的斜坡，是一條橫在身前的河。11歲的天貓駱駱駝服飾旗艦店，為我們展現(xiàn)了它的解決方式：石擋，踢石。水攔，趟水。永不停止追逐的腳步，保持一顆不服輸的心，憑實力與無畏橫掃千軍。也讓新生代對#橫行霸道#背后所蘊含的“超過對手，超越自己”有了更深的認知。

2.發(fā)布時尚&態(tài)度海報，號召釋放自我

時尚海報以猛獸為背景，搭配和畫面色調都結合了時下流行的復古風潮。整個畫面呈現(xiàn)出高級復古中又帶著迷幻狂野的詭異氣息。用好玩有趣的方式號召受眾釋放心中猛獸，追逐夢想。

態(tài)度海報，即是在洞察場景的基礎上，以不同人群視角表達年輕的“狂傲”宣言，鼓勵受眾以不服輸不怕輸的態(tài)度突破自我，與新生代完成情感共鳴，助力品牌進一步實力圈粉。

3.上新兩大新品系列，詮釋橫行霸道屬于每個人

天貓駱駝服飾店在店慶當天共上新了兩大新品系列。主打硬核氣概的KING系列黃帝靴及主打舒適輕便的的高端科技綠氧健步系列。黃帝靴鞋如其名，外觀硬朗渾厚氣似王者氣吞山河，

融合BUFFER SOLE緩震減沖中底科技，幫助新生代以勇猛氣勢，踏未知逆境，開啟全新潮代。

綠氧健步系列則顯得更加溫和，搭載AIR-STOMA行走健康循環(huán)系統(tǒng)，如同空調機般循環(huán)排濕透氣，這一實力技術讓它又被稱為“足底氧吧”，自在主宰，擺脫悶足與束縛。

通過一硬一軟的產品組合，駱駝此舉意在說明#橫行霸道#不只屬于硬的，也屬于軟的，更是屬于我們每個活出自我的年輕人的，這是對#橫行霸道#突破自己，改變固有最好的詮釋。

4.聯(lián)動百萬藍v，造一場新世代霸道盛會

圍繞#橫行霸道#這一主題，駱駝聯(lián)合了50+百萬藍V以#其實你很野#為話題的微博傳播活動，配合豐厚的獎品及紅包福利，壕橫宣告活動開啟，輕松愉悅的氛圍，引得各路青年高手紛紛進場放狠話為駱駝慶生，將活動推向了高潮。

縱觀整次活動不難看出，這是駱駝在營銷上一次全新的改變和嘗試，品牌不再單方面輸出形式和態(tài)度，而是與目標群體進行了更深層次的情感溝通互動，把品牌與用戶深度綁定，正如駱駝品牌負責人所說：“我們最終的目的是希望借此鼓勵自己與消費者共同改變、突破自我，實現(xiàn)品牌與受眾的共同成長。”

后疫情時代，像駱駝一樣抓住新的增長點

如今的市場已然從增量市場演變?yōu)榇媪渴袌觯瑩碛芯薮笥脩粼隽康腪世代在后疫情環(huán)境中更是成了各大品牌商眼中的香餑餑。他們急需新的增長點來改變當前的困境。

3月，因《陳情令》爆紅的王一博成為NIKE官方合作伙伴，成為NIKE首位獲得正式title的藝人。NIKE還以“再搶一世風頭”的概念，創(chuàng)作出二次元CGI“王一博，以期獲得年輕群體的喜愛。ADIDAS也以“超融合”概念，發(fā)布Z-X系列進行回擊。連一向被認為與年輕群體絕緣的豪華汽車品牌也一改常態(tài)變得活力起來。例如寶馬拉來新生代實力偶像代表四字弟弟作為新生代代言人。而它的老對手奔馳，除了一如既往地贊助電競賽事，今年還與多個青年KOL深度結合，打造出屬于新生代的“頭號領地”體驗平臺。

搶人大戰(zhàn)一觸即發(fā)，各大品牌商紛紛加入，搶占“Z世代”心智和注意力。而早早布局的品牌除了繼續(xù)鞏固已有陣地，也加快了推進相關營銷計劃的節(jié)奏。只是在不遺余力地砸下真金白銀的同時，品牌商們是否也該像駱駝當初一樣反思一下，現(xiàn)在的搶人策略，真的合適嗎?